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所謂廣告，就是藝術(shù)的銷(xiāo)售
作者：六合神龍 時(shí)間：2005-9-16 字體：[大] [中] [小]
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前不久在某BBS論壇上看到一篇關(guān)于廣告“形象力與銷(xiāo)售力”的論爭(zhēng)，網(wǎng)名為“原野牧歌”的版主與一位網(wǎng)名為“老江湖”的廣告人展開(kāi)唇槍舌劍的辯駁，從激烈的用詞和講究的字眼里可以看出，雙方各執(zhí)己見(jiàn)，試圖駁倒對(duì)方。雙方從近年最具爭(zhēng)議的“腦白金廣告”評(píng)鑒出發(fā)，各執(zhí)己見(jiàn)，你來(lái)我往。大致內(nèi)容是“原野牧歌”版主認(rèn)為廣告必須是也可以是“形象的”（即畫(huà)面優(yōu)美、文案精致），像腦白金那樣的“世俗廣告”是“廣告人的悲哀”；而老江湖則認(rèn)為廣告的銷(xiāo)售力遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于形象力，只要是銷(xiāo)售力高的廣告，可以撇開(kāi)廣告的形象力（即畫(huà)面美不美、文案雅不雅無(wú)所謂，有銷(xiāo)售力就可以了）。
縱觀兩人的立場(chǎng)與觀點(diǎn)，比較集中的代表了當(dāng)前廣告界兩股截然不同的潮流和勢(shì)力——形象派（國(guó)際派）和實(shí)務(wù)派（本土派），乍一看還都各有道理，但往深里追究，就難免顯得片面單一了。
但凡古今中外那些知名的或是不知名的成功廣告案例，我們都可以發(fā)現(xiàn)一條比較明顯的痕跡，那就是“藝術(shù)的銷(xiāo)售”。在這里，“銷(xiāo)售”是基礎(chǔ)，“藝術(shù)”是手段和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。
廣告必須具備“銷(xiāo)售力”，這是所有廣告泰斗反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一條鐵的定律。廣告是廣告所宣揚(yáng)的產(chǎn)品或企業(yè)的舞臺(tái)，而不是廣告人用來(lái)喃喃夢(mèng)囈、賣(mài)弄文采的舞臺(tái)�，F(xiàn)在有些廣告人做出來(lái)的廣告，畫(huà)面極盡唯美，個(gè)個(gè)鏡頭都像是天堂和仙境；文案不像文案，像散文或是詩(shī)。這樣的廣告所營(yíng)造出來(lái)的意境，絕對(duì)是比烏托邦還烏托邦。最可怕的是，不管哪個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域、哪個(gè)發(fā)展階段，廣告人都試圖套用這個(gè)模式。有一家生產(chǎn)飼料的企業(yè)主就曾經(jīng)抱怨，為什么廣告公司給他制作的廣告片里，只是一味的描述豬的生活像是天堂般的幸福，而沒(méi)有去重點(diǎn)突出那些買(mǎi)豬飼料的人最迫切需要知道的“長(zhǎng)膘的速度”。他甚至開(kāi)玩笑說(shuō)，看了他自己的廣告片，他很羨慕那些豬并對(duì)自己沒(méi)有成為一頭豬而感到遺憾。這里邊就體現(xiàn)了一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，對(duì)于豬飼料這種產(chǎn)品，面對(duì)的對(duì)象無(wú)非也就是豬場(chǎng)和廣大的農(nóng)村，購(gòu)買(mǎi)人的文化、藝術(shù)、審美修養(yǎng)普遍不高，很難欣賞“這么高水準(zhǔn)、富于詩(shī)意的廣告片”，因?yàn)樗麄儗?shí)在看不到這對(duì)他們有什么好處。這種廣告很藝術(shù)、很詩(shī)意，但缺了廣告最基本的屬性與任務(wù)——銷(xiāo)售力。
廣告的形象力則是廣告的手段和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。形象力不是唯美，也沒(méi)有單一的模式，而是根據(jù)不同的產(chǎn)品領(lǐng)域、不同的發(fā)展階段進(jìn)行不同的訴求。中國(guó)有13億人口，其中農(nóng)村有8億多，中國(guó)有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，上到高檔奢侈消費(fèi)品，下到尋常使用的一針一線。每個(gè)不同的產(chǎn)品，針對(duì)每類(lèi)不同的人群，而每類(lèi)不同的人群，都有他們獨(dú)特的觀念、思維方式、審美情趣。極大程度的符合消費(fèi)人群審美情趣和觀念的廣告，才談得上形象力。就像上面那個(gè)豬飼料的例子，如果采用夸張的鏡頭（比如豬每吃一口都像吹氣球式的膨脹一次）把飼料“迅速長(zhǎng)膘”的這個(gè)賣(mài)點(diǎn)鮮明的進(jìn)行突出的話，優(yōu)美的畫(huà)面也是可以采用的，誰(shuí)說(shuō)豬的生活環(huán)境一定要“又臟又亂”，在優(yōu)美的環(huán)境里，吃廣告所宣傳的飼料，豬就能愉快的、迅速的長(zhǎng)膘，而且，這樣的膘肥瘦適中，肉質(zhì)鮮美，因?yàn)樨i是愉快的長(zhǎng)大而不是恐懼的長(zhǎng)大的。
綜上所述，所謂廣告，就是藝術(shù)的銷(xiāo)售。銷(xiāo)售具有唯一性，沒(méi)有任何條件或借口；而藝術(shù)則具有多樣性，不同的產(chǎn)品、不同的階段，藝術(shù)表達(dá)的方式可以不同。希望以后在中國(guó)可以看到越來(lái)越多“藝術(shù)的銷(xiāo)售”的廣告。